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耐克在大中華區增速第一:歸結于數字化與三四線下沉

2019-08-21 08:08:48 來源:騰訊潛望 中國鞋網 http://www.ojkbl.tw/

中國鞋網-品牌資訊】大象能否起舞,耐克正嘗試在中國給出一個答案。

從2009年開始,作為全球消費與體育行業的巨頭—耐克的股價走出10年10倍的K線圖,也成為了彼得林奇追求的Tenbagger(十倍股)。

不久前,耐克公司發布了2019年的成績單,受益于耐克主品牌運動鞋及服飾業務的雙位數增長,以及批發渠道的增長,全年實現營收391.17億美元,同比增長7%。

不同于收入的平穩上升,凈利潤的增速超出了市場預期:同比增長108%,達到40.2億美元。

毛利率達到44.6%,巴菲特最為看重的指標—ROE(凈資產收益率)為42.74%。

對于成長期的消費品公司而言,多數是增收不增利;但已經建立起競爭壁壘的行業巨頭,在營收平緩增長的同時,凈利潤則會通過提價、控制成本等手段大幅攀升。

分析稱2019財年耐克的“增利”在于平均銷售價格的提價、NIKEDirect快速增長以及有效稅率同比大幅減少。

對于華爾街的投資者而言,2019年的耐克,最大亮點不僅是凈利潤暴增,而且在于大中華區連續20個季度的雙位數增長。

大中華區營收首次突破60億美元,達到62億美元,同比增長24%,電商渠道銷量同比增長了60%以上。

息稅前利潤達到23.7億美元,同比增長31%。

可以看出,大中華區的增速幾乎一直處于第一,帶動了耐克的全球營收增長。

投資者好奇,除了廣闊的消費市場這個外部因素之外,大中華區還有什么不同?耐克又在大中華區做對了什么?

對此,騰訊《潛望》采訪了耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理董煒。

中國經驗全球所用

對于大中華區的業績本身,她給出了三個維度的答案。

首先是抓住C端需求的營銷管理思維,不斷貼近年輕一代的消費者。

“用我們一手的消費者洞察來制定我們的市場活動和營銷策略。”她談到,比如近期為籃球世界杯打造的“出手即證明”活動,和時下的運動賽事緊密連接。

在廣受關注的運動賽事之外,耐克也注重社區體驗,借此來強化品牌與消費者的聯系。

以北京99球衣爭霸賽為例,“這是地方色彩非常濃厚的marketingcampaign。”跟北京街頭文化相結合,非常貼近本地年輕人。

其次,打造全方位的營銷渠道。

在董煒看來,全方位意味著覆蓋重點的城市,重點的品類和重點的店鋪。

第三,數字化轉型與中國平臺相結合。

目前來說,耐克為消費者提供的數據化產品有SNKRSAPP、Nike.com、NRC、NTC等等,能夠為特定人群提供特定的數據服務。

比如SNKRSAPP就是給球鞋粉絲,NRC是給愛跑步的人,NTC聚焦愛健身的群體。

關鍵一點是融入中國的社交和電商平臺。

“我們有微信的小程序,消費者可以在social的狀態上隨時了解Nike新的動態、新的產品。”可以在上面得到私人定制化的購物體驗。

總而言之,核心是將耐克全球的數字化戰略與中國的digitalecosystem連接,進而推動銷售增長。

董煒強調,需要因地制宜。

在中國,很多消費者是移動互聯網的原住民,智能手機和APP的普及和使用率非常高,在全球來說也是第一梯隊。

這也就決定了耐克的數字化進程,不僅很多項目是起源于中國,為中國所用,也可以為

全球市場所用。

對于本土品牌如何連接消費者,耐克同樣提供了變革樣本:將傳統渠道與新興渠道相結合,打造全方位的營銷模式,利用運動賽事、社區體驗和數字化平臺,加強與消費者的情感聯系。

回顧品牌的營銷歷史,對于一些賽事,耐克并非官方贊助,無法直接使用賽事資源,但耐克善于用出乎意料的營銷手段,將品牌、賽事和觀眾串聯起來,最終觸達消費者。

極具效果的營銷策略,也意味著宣傳推廣成本的大幅降低,并在股價上有所體現。

就宣傳推廣方面的費用來看,有著更多營收的耐克,本應在營銷費用上高過對手—阿迪達斯,但事實上,耐克的推廣費用率一直穩定在10%左右,不及阿迪達斯的一半。

挖掘三四線:下沉問題線上解決

受制于國內宏觀經濟的波動,不少行業出現了消費萎縮和降級現象,也迫使本土品牌轉向三四線城市用戶,發力下沉市場。

耐克如何抓住三四線機遇?董煒的方法論聚焦于線上和合作伙伴。

她認為,要充分發揮數字化平臺的作用。

數字化平臺不受城市的地理界限影響,能夠觸達更多的消費者。

“比如socialplatform(社交平臺),無論是我們做的品牌活動、直播還是勵志故事,所有的消費者都能看到。”

因此,從消費者與品牌的交互和參與來看,耐克并沒有地區性的障礙。

在此基礎上,充分發揮數字化平臺和電商平臺的作用。

“以至于隨時隨地在任何地方,你都可以找到耐克,找到你心儀的產品。”

她總結,還是要通過線上解決線下的下沉問題。

強大的國內合作伙伴網絡,也讓董煒頗具信心。

“無論是直營的員工,還是零售的合作伙伴,他們都擁有豐富的產品零售服務經驗。”

耐克大中華區也在與合作伙伴一起,將零售體驗打到更為下沉的城市去。

全民健身已經上升到國家戰略,無論從一二級市場而言,體育產業也是目前為數不多仍在風口的賽道。

從投資角度而言,服裝與鞋類屬于高頻消費品,行業空間是萬億級市場,尤其是運動類產品,疊加了體育屬性,更受投資者青睞。

對于耐克而言,更高效的供應鏈整合能力以及規模效應下的成本優勢,有利于提高在中國的競爭壁壘。

耐克也不斷在通過財務數據證明自己:已牢牢抓住了中國這個最大的潛在體育市場。

目前耐克在大中華區的雇員已超過8000人,“我期望能夠帶領Nike團隊以及Nike整個大的生態體系,為全民健身和中國體育產業做一些貢獻。”董煒最后說道。

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