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中國鞋讓美國人排隊搶購 晉江“品牌之都”是怎樣煉成的

2019-07-31 15:15:01 來源:中國皮革協會 中國鞋網 http://www.ojkbl.tw/
    中國鞋網07月31日訊,安踏、心相印、特步、361°、利郎、勁霸、七匹狼、柒牌、盼盼……一個個消費者耳熟能詳的牌子,都有一個共同的發端地——晉江。

  數據顯示,晉江目前擁有中國馳名商標43件,地理標志商標12件。擁有15個“國字號”區域產業品牌,并獲評全國唯一一家運動鞋服產業知名品牌創建示范區;全市共有17個品牌上榜“2018中國品牌價值評價” 5億元榜單。

 

 

  晉江成為國內知名的“品牌之都”,品牌亦成為晉江熠熠生輝的城市名片

  萌芽:“逼”出來的“造牌運動”

  1999年,一個由知名乒乓球運動員孔令輝主演的運動鞋廣告片在央視5套播出,這廣告是安踏集團董事局主席兼首席執行官丁世忠在董事會上力排眾議簽下的,一下就花掉了80萬元。要知道,那時的北京房價才2000元/平方米,安踏一年的利潤也只有400萬元,80萬元的代言費無疑是天價。

  丁世忠當時就是在拼一把,幸運的是,他贏了。

  孔令輝在2000年悉尼奧運會上奮勇奪冠,他的一句“我選擇,我喜歡”,讓安踏一夜間全國知名。正是這簡簡單單的一句話,立刻讓安踏橫掃中國,當年的銷售額就突破3億元。這次代言在安踏發展史上是一個重要的轉折點,從此安踏不僅名揚天下,而且銷售收入也一路猛增。

  晉江運動鞋的“造牌運動”始于安踏。在那之后,一場轟轟烈烈的“造牌運動”開始了。德爾惠請吳奇隆,貴人鳥簽約劉德華。到后來,周杰倫、郭富城、張柏芝、孫燕姿、TWINS、F4……國內外明星統統遭遇哄搶。巨星不夠用了,“求星若渴”的鞋企甚至把二三線明星都搬了出來。

  僅2003年,晉江鞋業就聘請了30多位明星代言人,登陸央視搞“廣告轟炸”,把CCTV-5生生變成了“晉江頻道”。

  “這種‘輸人不輸陣’‘砸錢才會贏’的心理,在‘造牌時代’顯得格外瘋狂。”熟悉晉江鞋業的丁先生說。

  其實,對于大多數晉江鞋企來說,造品牌是被逼出來的。自上世紀80年代開始,晉江鞋業就以合成革制鞋和塑料涼鞋聞名,當時以家庭作坊為主,生產和經營方式粗放、效益低下,貼牌加工是最主流的生產方式。但是進入上世紀90年代后,亞洲金融危機使得晉江企業的訂單急劇縮水,晉江的企業家們意識到:不做品牌不行了!

  如今,站在陳埭街頭,呼嘯而過的小貨車里裝滿了鞋材或是運動鞋成品,各個鞋廠的招牌廣告隨處可見影視、體育明星的“身影”。

  而這,只是晉江品牌最初萌芽的縮影。安踏第一個通過明星代言打出了“品牌”符號之后,令晉江許多老板非常驚喜。特步簽約謝霆鋒,利郎簽約陳道明,七匹狼簽約齊秦,柒牌簽約李連杰……在晉江品牌發展的最初階段,明星代言成為不可磨滅的印記。

  進化:堅守品質贏得美譽

  有了牌子,并不意味著有了品牌。對于晉江品牌,進化歷程中需要不斷爬坡過坎,解決一個又一個橫亙在面前的難題。而首要解決的,莫過于靠高品質的產品贏得消費者的美譽度。

  1999年的一天,九牧王集團董事長林聰穎像往常一樣到車間檢查工作,他發現一批臀部裁減尺寸不對、影響美觀的褲子。“這種有質量缺陷的產品絕對不能流入市場,我給你三天時間解決問題。”林聰穎對車間主任說。

  不過,三天后這批無法解決缺陷的褲子被集中堆放在九牧王廠里的空地,當眾燒毀。這就是一直被員工銘記的事件,并作為新員工入職培訓必上的課程——“火燒次品褲”。

  “在品牌和產品的戰略上,九牧王的理念就是用好產品征服人心,品質問題一刻都松懈不得。”林聰穎說。

  “做品牌一定要抓住消費者的需求。”對于恒安集團CEO許連捷來說,要打造成功的品牌,質量尤其重要,“以前的面巾紙質量很差,一擦就破,男士用完還會沾到胡子上。這樣的紙,誰會喜歡?后來我們生產的紙,不僅不掉屑,還可以水洗,又柔又韌。”以市場為導向、為客戶創造價值、堅持誠信,在許連捷看來,這就是恒安旗下包括“心相印”在內的眾多品牌成功的最大秘訣。

  正是對于品質的堅守,包括恒安、安踏、九牧王、利郎、盼盼在內的一批本地品牌從晉江走向中國,形成了“群雄并立”的熱鬧景象。

  2002年,晉江提出打造“品牌之都”的戰略構想,制定了規劃文件,并出臺相關政策措施,引導和鼓勵企業創名牌。截至目前,晉江榮獲了世界茄克之都、中國鞋都、中國拉鏈之都、中國傘都等稱號。

  隨著晉江民營經濟進一步成長壯大,發展需求、發展后勁與資源空間、要素的矛盾,以及經濟增長的資源環境代價太大等問題進一步凸顯,面對發展新態勢及新要求,晉江企業紛紛走上了品牌和資本“雙翼計劃”道路。

  恒安的成功上市,拉開了晉江企業的上市潮。如今,在內地、香港及海外的股市中總能看到晉江企業的身影,“晉江板塊”成為資本市場上一道靚麗的風景。而上市給晉江企業帶來的不僅僅是直接融資的渠道,更是倒逼家庭色彩濃厚的晉江企業改善公司治理,提升品牌美譽度。

  發力:從晉江走向世界

  當地時間7月7日上午11時,ANTA“報答”特別版KT4戰靴在美國奧克蘭的OAKLANDISH DOWNTOWN SHOP首發,為了這款球鞋,球迷們提早37小時在門店外的大街上排起了“長龍”。

  這一情景安踏已不陌生。就在去年3月5日,安踏KT3-Rocco在美國開啟限量銷售,其舊金山Nice Kicks鞋店所在的街道上同樣排起千人長隊。

  “之前大家認為中國品牌只能賣低價,那是不對的,只要你有足夠的創新,中國的消費者、世界的消費者就能認同中國品牌的產品。”丁世忠說。

  有國際“雄心”的不止安踏。今年上半年,特步在三個月內進行了兩筆大收購,先是3月入手Merrell(邁樂)和Saucony(圣康尼),后又于5月宣布,擬通過內部資金收購擁有K-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)及 Supra(皇冠)等品牌的衣戀集團E-LAND footwear USA的全部已發行股份。

  而創立40年的柒牌同樣在國際市場上祭出大動作:3月10日,柒牌正式宣布C羅出任其全新代言人。通過將品牌形象與國際足壇巨星深度綁定,柒牌欲打造一個企業品牌的國際符號,加速實現品牌全球化。

  拿下國際頂級資源的還有盼盼,在今年成都春糖上,盼盼官宣簽約NBA球星羅斯為旗下功能飲料“豹發力”代言。

  “中國優秀的民族品牌就會是世界品牌,我們去國外播種品牌、播種技術、播種文化。我與意大利的一個同行企業談合作,沒想到那個企業老板親自為我們升起五星紅旗,我當時特別激動!這代表偉大祖國的強盛,也代表了對民族品牌的尊重。”談起自己在國外的這段經歷,福建盼盼食品集團董事長蔡金垵難掩激動之情,現在的盼盼與國外先進食品加工企業合作,學習工藝、引進設備、打造產品。“我們所有的創新都是緊跟市場,了解消費者需要什么、喜歡什么,讓我們的品牌更有價值。”

  如今,像安踏、盼盼這樣在海外市場越來越得到青睞,在國際舞臺越來越受到尊重的晉江品牌不斷增多。

  正如許連捷所說:“隨時準備超越你,這是晉江企業家最大的特質,他們是晉江最大的財富。”從最初的品牌萌芽,到后來的品牌林立,至現在的品牌國際范,晉江企業走過了一段從摸索到堅定的路程。

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